Diadora. Al solo nome una generazione intera evoca ricordi. Lo scarpino con le ali, il rettangolo verde, l’odore dell’erba umida. È un attimo sospeso, un respiro trattenuto, il momento che precede il calcio del Divin Codino. L’aria rallenta, densa di attesa. Poi, il tocco, il momento in cui lo scarpino impatta la palla: un gesto che si trasforma in poesia. Non importa il risultato, l’emozione è già tutta lì, perfetta, nel movimento che precede il volo del pallone. Roberto Baggio, di tutti i campioni che le hanno calzate, è l’incarnazione perfetta dello spirito eterno di Diadora, il cuore pulsante del marchio. Vive in ogni fibra, in ogni cucitura, eredità di un passato glorioso e promessa di futuro.
Avanti veloce, quasi trent’anni dopo. Le ali ora vestono i piedi di una giovane donna: Larissa Iapichino. Non è più il campo, ma la pista e la sabbia a raccontare la storia. Il momento arriva: lo stacco potente al limite della linea, il corpo che si inarca, la schiena curva verso l’alto. Le gambe si riuniscono, tese, cercando il massimo spazio nell’aria. È un volo, una danza sospesa. La sabbia la attende, la medaglia olimpica già brilla.
L’azienda è cambiata sotto la guida di Enrico Moretti Polegato, ma lo spirito guerriero, quel fuoco che vive nel cuore di ogni atleta, non si è mai spento. Ha solo assunto nuove forme, si è adattato a nuove sfide. Il battito resta lo stesso. «Diadora è sport» dice Moretti Polegato, presidente dell’azienda di Caerano di San Marco. «Da lì nasciamo, da lì arriva tutto».
Moretti Polegato, Diadora si è sempre distinta per essere un marchio che unisce tecnologia e performance. In un momento complesso dal punto di vista macroeconomico e politico internazionale, come sta reagendo l’azienda?
«È un periodo difficile, non c’è dubbio. La propensione alla spesa è inevitabilmente influenzata dal contesto globale, ma, sorprendentemente, ci sono settori che continuano a mostrare un trend positivo. Questo era vero già prima della pandemia, e continua ancora oggi, soprattutto nei segmenti legati alla performance, come il running e il tennis. Questi sono prodotti ad elevato contenuto tecnologico, e per noi rappresentano un punto di forza costante sul mercato. Anche in un contesto macroeconomico delicato, la domanda per questo tipo di prodotti rimane solida».
Quali sono i mercati che stanno contribuendo maggiormente al vostro fatturato?
«Gli Stati Uniti sono ormai il nostro secondo mercato per vendite al dettaglio e il primo per l’e-commerce. Questo è un segnale forte, confermato anche in questo periodo. Anche altri mercati stanno mostrando una crescita interessante, come il Benelux e la Francia, dove ci siamo affacciati un anno prima delle Olimpiadi. Nei mercati latinoamericani, nonostante le difficoltà economiche cicliche, abbiamo ottimi riscontri in paesi come il Cile, l’Argentina e il Brasile, dove abbiamo ripreso le vendite negli ultimi anni. E non dimentichiamo l’Asia: l’Indonesia è il nostro mercato più grande in quella regione, fondamentale per la nostra strategia di crescita».
Parlando di strategia, come si adatta Diadora alle nuove sfide che il mercato globale presenta?
«La chiave è la capacità di trasformazione e adattamento. È una dura visione darwiniana: chi si adatta meglio sopravvive e prospera. Non tutti i settori hanno la stessa capacità di trainare il mercato, ma quelli che includono una forte componente tecnologica, come i prodotti per la sicurezza, hanno dimostrato una performance migliore. È un cambiamento che va oltre il prodotto: oggi non acquistiamo più semplicemente oggetti o servizi, ma esperienze. Se un prodotto mi offre una gratificazione reale, sono disposto ad investirci. Questa logica ci guida nello sviluppo di nuove soluzioni e tecnologie».
Diadora è però anche lifestyle e per l’appunto sicurezza, due settori che affiancano il core business dello sport. Come si bilanciano questi segmenti?
«Oggi dividiamo il nostro business in tre grandi blocchi: performance, lifestyle e Diadora Utility, e ognuno rappresenta circa un terzo del fatturato. A livello geografico, nel 2023 abbiamo raggiunto un fatturato aggregato di 305 milioni di euro, con l’Italia che rappresenta circa il 40% di questo totale. Gli altri mercati principali sono gli Stati Uniti, il resto d’Europa, il Sud America e l’Asia. Questo equilibrio ci permette di essere presenti su diversi fronti, senza dipendere da un unico settore o area geografica.
Larissa Iapichino ha portato Diadora alle Olimpiadi. Qual è il significato di questo traguardo per voi?
«Essere presenti ai piedi di un’atleta come Larissa alle Olimpiadi è un traguardo straordinario, ma è un punto di arrivo. Il punto culminante di un percorso iniziato sei anni fa, quando abbiamo riaperto il nostro centro di ricerca all’interno dell’azienda. Questo è stato un passaggio cruciale. Quando si tratta di competizioni, le regole impongono che l’atleta gareggi con prodotti già disponibili sul mercato, quindi il nostro lavoro non si è limitato alla tecnologia, ma ha dovuto essere pronto per il pubblico. La collaborazione con Larissa ha dato una spinta enorme ai nostri prodotti di performance, dal punto di vista del lavoro che abbiamo fatto con l’atleta e promuovendoli sia nei negozi specializzati che direttamente al cliente finale. La sua partecipazione e i suoi risultati sono la conferma di ciò che Diadora rappresenta: qualità, performance e tradizione».
Come si inserisce il calcio nel panorama attuale di Diadora?
«Il calcio è nel DNA di Diadora, ma non è attualmente lo sport principale su cui investiamo. Tuttavia, abbiamo una gamma ampia di prodotti legati al calcio, soprattutto la linea Made in Italy, che rende omaggio ai grandi campioni che hanno segnato la storia del nostro marchio, come Roberto Baggio. È un mercato di nicchia per noi, ma la nostra offerta resta di altissimo livello, ed è una parte importante del nostro patrimonio».
Guardando al futuro, quali sono le vostre aspettative per il 2024?
«Stiamo affrontando quest’anno con serenità, senza grandi scossoni. I nostri numeri sono solidi e siamo fiduciosi. Il mercato statunitense continua a essere stabile, e anche in altre aree non vediamo segni di rallentamento. Sarà un anno di transizione, ma crediamo fermamente che i nostri prodotti e la nostra visione ci permetteranno di continuare a crescere, con una presenza sempre più visibile e riconosciuta a livello globale. Diadora è pronta a volare alto, proprio come Larissa Iapichino nei suoi salti». —